El coach és un facilitador, una persona que acompanya a una altra a que descobreixi el seu potencial, les seves eines i les apliqui en la situació que ho requereixi. El coaching és un acompanyament respectuós, no dirigit (no diem què ha de fer la persona sinó que l’acompanyem a que ella cerqui què ha de/vol fer). Com diu John Whitmore:

“nosaltres (els coaches) hem de veure en les persones el seu potencial futur, no la seva manera de desenvolupar-se en el passat”